美嘉導(dǎo)師介紹，在美國(guó)，隨便打開(kāi)哪所綜合大學(xué)圖書館的圖書目錄數(shù)據(jù)庫(kù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷主題下都能找到數(shù)千種書和幾十種與營(yíng)銷有關(guān)的雜志，每年還有數(shù)百種新書或再版書問(wèn)世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場(chǎng)營(yíng)銷選項(xiàng)。翻開(kāi)社團(tuán)組織名錄大全，與營(yíng)銷有關(guān)的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)不下幾十個(gè)，年預(yù)算達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。大的即我國(guó)學(xué)術(shù)界熟知的AMA(American Marketing Association)。

美國(guó)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地。直到今天，它在營(yíng)銷領(lǐng)域仍當(dāng)之無(wú)愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國(guó)是商品經(jīng)濟(jì)、企業(yè)制度為發(fā)達(dá)的，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵(lì)企業(yè)家精神?？赡芤仓挥性诿绹?guó)，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無(wú)所有開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會(huì)被總統(tǒng)授予自由獎(jiǎng)?wù)?，?992年去世的美國(guó)大零售企業(yè)集團(tuán)WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton，被民眾視為民族的典范。市場(chǎng)營(yíng)銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家——它不像工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至。

各種學(xué)術(shù)活動(dòng)自然也多得不計(jì)其數(shù)。通常，大學(xué)的各專業(yè)院系，每周都有一次2—3小時(shí)左右的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應(yīng)邀在研討會(huì)上作專題發(fā)言。以營(yíng)銷專業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯(Hars)商學(xué)院為例，每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討，并提前一學(xué)期就在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)布告形式公布時(shí)間、專題、報(bào)告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)研討。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)的就業(yè)情況據(jù)有關(guān)資料顯示，

市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)多的領(lǐng)域之一。全美約四分之一的工作是直接從事?tīng)I(yíng)銷或與營(yíng)銷密切相關(guān)的商品配銷活動(dòng)。所以，幾乎所有的工商管理學(xué)院都設(shè)有營(yíng)銷專業(yè)，與會(huì)計(jì)、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎(chǔ)專業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學(xué)位的學(xué)生，還有大量在職學(xué)生和語(yǔ)言、人文學(xué)科學(xué)生選作副修專業(yè)。不過(guò)，由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國(guó)人更崇尚實(shí)際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營(yíng)銷專業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數(shù)量銳減，因博士的出路是在大學(xué)任教。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，要在大學(xué)當(dāng)教授(包括低的Assistant Professor)，必須有博士學(xué)位。

二、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置及課堂教學(xué)研究方向在工商管理學(xué)院里，

營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法，專業(yè)課設(shè)置則基本按營(yíng)銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排，包括產(chǎn)品和訂價(jià)、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)。不過(guò)，學(xué)校更強(qiáng)調(diào)的是要求學(xué)生具備運(yùn)用各種知識(shí)去解決復(fù)雜問(wèn)題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言和提問(wèn)的課堂表現(xiàn)，并記入成績(jī)。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。后，無(wú)論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門案例課，一些反映學(xué)術(shù)界目前研究興趣或現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中某些熱點(diǎn)問(wèn)題的特點(diǎn)的專題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門獨(dú)立研究課，即在教授指導(dǎo)下完成一選定題目的研究。而對(duì)教學(xué)模型分析的強(qiáng)調(diào)則主要在博士學(xué)習(xí)階段，因這些方法主要用于研究而非實(shí)踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以及多變量營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專業(yè)課均為實(shí)證研究。一些課程在名稱上與本科課程區(qū)別不大，只是內(nèi)容深度、所用教材和教學(xué)方法上的區(qū)別；另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開(kāi)出一些很具體的課目，如消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、發(fā)展中的市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略零售管理、社會(huì)營(yíng)銷、歐共體市場(chǎng)營(yíng)銷等。不過(guò)，筆者認(rèn)為能反映美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界動(dòng)向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專題課目。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代美國(guó)的發(fā)展趨向

                                                                                                             1.非常重視新技術(shù)、新方法在營(yíng)銷學(xué)研究中的應(yīng)用。例如，在計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段，都有著述和論文研究它們對(duì)營(yíng)銷的影響及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

2.在整體研究范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，個(gè)人研究范圍細(xì)分化。中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者在描述自己的專業(yè)時(shí)，通常僅統(tǒng)稱“市場(chǎng)營(yíng)銷”，美國(guó)老一輩的營(yíng)銷學(xué)者的專業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷、渠道、消費(fèi)者行為等幾種，而現(xiàn)在的營(yíng)銷教授的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術(shù)營(yíng)銷、營(yíng)銷與企業(yè)家、耐用品的渠道與營(yíng)銷、價(jià)格的心理學(xué)研究、決策或新產(chǎn)品推出，等等。每位都可能有這樣2—4個(gè)興趣領(lǐng)域，他的著述和學(xué)術(shù)活動(dòng)也圍繞主要興趣。AMA的SIG數(shù)量不斷增加就是個(gè)證明。這些不斷開(kāi)拓的具體研究領(lǐng)域終擴(kuò)大了整個(gè)營(yíng)銷的研究和應(yīng)用范圍，使現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)成為一大基礎(chǔ)雄厚的學(xué)科。

3.根據(jù)實(shí)踐的發(fā)展，不斷提出新問(wèn)題，形成新的熱點(diǎn)。例如環(huán)境營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷、城市中心區(qū)衰退與營(yíng)銷挑戰(zhàn)、關(guān)系營(yíng)銷等。

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